DailyDialogues Blog

< Terug

EMERCE E-RETAIL: WAT JE KUNT LEREN VAN TESCO, HUNKEMöLLER EN MADE.COM

Omni-channel, experience marketing, NFC tags, employee empowerment en auto’s bestellen via je mobiel. Het Emerce eRetail event stond afgelopen week weer in het teken van de crossover tussen online en offline én de centrale rol van data daarin.

Gezien de grote hoeveelheid retailers in ons portfolio (o.a. Bijenkorf, Blokker, Hunkemöller, Big Bazar), blijven we graag bij op het gebied van nieuwe ideeën in digital & retail. Hoewel dit jaar veel oud nieuws (en “partner sessies” met nauwelijks kenniswaarde), gaven enkele sprekers leuke insights over hun experimenten en bevindingen. Hieronder heb ik enkele interessante cases gedeeld.

Tesco Labs experimenten

Nick Lansley gaf een kijkje in de keuken van Tesco Labs, waar hij zelf jaren de leiding over had. Hij deelde zowel successen als flops van zijn winkelvloer innovatie-lab. De pilot met de ‘Endless Aisle’ extensie van het in-store speelgoedaanbod (een mega-scherm als virtueel winkelschap met het complete online aanbod) verlaagde de winkel aankopen maar zorgde voor een boost in digitale aankopen. Een navigatie app (pindakaas derde gang links) werd een flop. Mensen bleken niet navigerend gezien te willen worden in een warenhuis. Les: laat mensen niet iets doen, dat je zelf ook niet zou doen.

Meal Deal Expres was wel weer een succes: een test om werkende mensen een lunch te laten kiezen én afrekenen binnen 30 seconden, waar ze voorheen tien minuten in de rij moesten staan. Na wat finetuning en een nieuw betaalsysteem (PowaTag, betalen via QR code van een meter op de grond) werd de scherpe target gehaald.

Nick’s tips voor ons: Durf absurd te denken en “Better ask for forgiveness than for permission.”

Design Disruption – Made.com

Damien Poelhekke gaf een mooi beeld van de aanpak van de “design-disrupter” MADE.com. Made wil design inrichting toegankelijk maken voor een groot publiek. In de strategie zijn designer-led curation, extreem efficiënte logisitiek en snelle internationale expansie essentiële elmenten. Made.com heeft een aantal showrooms geopend als verlengstuk van het online kanaal. Deze zijn niet zozeer bedoeld als winkel, alswel om engagement te verhogen. Met product walls, projecties, experimenten door design studenten en digitale productinfo via (NFC) cloudtags wordt de ervaring van de bezoeker verder verrijkt. Je scant met een tablet de tag en komt zo alles te weten over het product. Het voordeel voor Made: meer gedrag meten tijdens winkelbezoek, zoals je als online retailer gewend bent, en daarmee meer inzicht klantvoorkeuren. Het resultaat is 43% hogere omzet na bezoek showroom en 40% stijging in online conversie rondom deze shops.

Peer-2-peer Showrooms

Een ander idee is het Unboxed concept: Op de site van Made.com delen mensen foto’s van hun interieur met daarin die ene gele bank of designlamp. Bezoekers kunnen aan mensen die foto’s hebben geüpload rechstreeks vragen stellen, zoals: wat vind je van het product, tips voor onderhoud etc. Woonkamers worden zo kleine online showroompjes. Heel slim van Made om klanten content te laten maken. User generated is immers gratis content. Tevens biedt dit het bedrijf veel inspiratie, de mogelijkheid om trends te detecteren, te zien wat werkt en wat niet qua fotografie. In de pilot fase hebben 5000 users zo’n 5000 fotos geüpload. Bezoekers van dit gedeelte van de site bleken bovendien meer te besteden.

ROCKAR: Reinventing car sales

Een 100 jaar oud proces, dat moet inmiddels anders en vooral beter kunnen, dacht Simon Dixon toen hij met Rockar startte. Rockar keert het auto verkoop proces ondersteboven door het ‘Empoweren’ van customers. Veel consumenten ervaren het kopen van een auto als een intimiderend proces. Rockar wil dit veranderen en partnert hiervoor met Hyundai.

Zowel Tech, Store als People zijn drastisch aangepakt. Zo kan het kopen en afrekenen van een auto zowel offline als online via https://www.rockar.com/, het proces is exact gelijk. Een testrit kun je gewoon volledig zelf reserveren, en zelfs voor het ophalen van de auto en de testrit zelf is geen contact met een medewerker nodig. Rockar medewerkers zijn volledig gericht op service in plaats van op sales.

Angels

Medewerkers (angels genoemd) worden zorgvuldig geselecteerd om in alle opzichten het tegenovergestelde van de stereotype autoverkoper te zijn:

  • Ze hebben nooit in de car business gewerkt
  • Ze hebben geen sales achtergrond
  • Ze krijgen geen sales training
  • Geen bonus, commissie over verkoop.
  • Ze worden op personality geselecteerd.
  • 70% is vrouw, 50% werkt parttime.
  • Belangrijkste criterium: ze moeten engaging zijn

Zoals bij iedere retailer 3.0 wordt data gebruikt om het customer profile aan te scherpen. Zo wordt dagelijks aan het einde van de dag nieuw verkregen informatie in een systeem ingevoerd.

Resultaten
De balans na 2 jaar:

  • 58% bezoekers is vrouw
  • 50% rondt de sale achteraf online af
  • 97% geeft aan happy customer te zijn
  • 283.000 bezoekers in de 2 stores (meer dan de rest vd Hyundai dealers gecombineerd.)

Of dit concept de autoverkoop industrie werkelijk op zijn kop gaat zetten, zal moeten blijken, maar de benadering is in ieder geval vernieuwend.

KEGA: Hunkemöller employee empowerment

Een van de interessantste cases van eRetail16, en niet alleen omdat het toevallig om een klant van DailyDialogues gaat, is de Employee App van Hunkemöller (in Touch) door René Spaanderman.

Wij consumenten zijn hybride shoppers: ons gedrag laat zien dat offline en online dwars door elkaar lopen. Termen als Showrooming, webrooming worden door Spaanderman genoemd: in de winkel info op zoeken, foto’s maken, of juist online oriënteren en in de winkel kopen of afhalen. Vrienden worden in aankoopbeslissingen betrokken etc. Retailers spelen hier steeds beter op in en dit wordt daarmee steeds meer een commodity. De toegevoegde waarde van winkelmedewerkers: zij moeten als brand-ambassadors klanten een engaging klant-ervaring bieden.

Employee engagement crisis

Amerikaans onderzoek laat zien dat slechts 1/3 van het winkelpersoneel écht gemotiveerd en betrokken is om goede service te leveren en goed begrijpt wat er van hem of haar verwacht wordt. Wereldwijd is dit cijfer nog dramatischer: 13%. En 50% retailers meet dit niet eens. ‘Engaged employees’ zorgen natuurlijk voor een veel betere klantervaring maar laten daarnaast ook nog een lager ziekteverzuim zien en realiseren hogere sales. In een competitieve markt kan dit dus het verschil maken tussen overleven of falen. Retailers moeten hun werknemers daarom op hun beurt weer ‘technologisch empoweren en engagen’. Hoe krijg je dat voor elkaar?

Hunkemöller Employee Enegagement App

Hunkemöller wilde van technologie gebruik maken om dit te verbeteren. Kega leverde hiervoor een employee app. Beoogde voordelen van deze benadering:

  • Directe communicatie met alle medewerkers
  • Medewerkers zijn sneller en beter geïnformeerd
  • Meer feedback vanaf de winkelvloer
  • Vergroten betrokkenheid
  • Hogere ambassadeurswaarde

In de app wordt nieuws gepost, worden tips en inspiratie (hoe pak je iets leuk in) geboden en kan onderling worden gechat als beheersbaarder alternatief voor WhatsApp. Daarnaast is er een social feed, polls etc.

Schermafbeelding 2016-03-21 om 22.28.29

Resultaten 

Na anderhalf kwartaal zijn de resultaten best indrukwekkend: Maar liefst 88% van de medewerkers heeft de app geïnstalleerd. De app wordt (ook) buiten werktijd gebruikt en de meeste mensen checken meerdere keren per dag. Zo’n 90% van de medewerkers geeft aan door video’s klanten beter te kunnen helpen. Percentage ‘Highly engaged’ medewerkers steeg van 45% naar 74% en ook de NPS score is toegenomen.

Overall een interessante case: Hunkemöller laat zien voorop te willen lopen maar ook in de executie succesvol te kunnen zijn. Andere retailers de weg wijzend, hopelijk met navolging tot gevolg.