DailyDialogues Blog

< Terug

IPM IS DOOD, LANG LEVE IPM!

Wij marketeers zijn altijd erg snel met het ‘doodverklaren’ van trends en ontwikkelingen. Was het niet de marketingwereld die Hyves al in vroeg stadium doodverklaarde, terwijl er ook de jaren daarna nog geweldig succesvolle campagnes op gevoerd zijn? Was het vorig jaar (en dit jaar) niet de marketingwereld die aangaf dat Facebook praktisch dood is en snel niet meer het grootste netwerk zal zijn, terwijl het aantal gebruikers en zelfs de activiteit nog altijd toeneemt? Gaan we hetzelfde trucje weer herhalen, dit keer met onze metrics op Facebook?

Organisch bereik naar nul ten gunste van het Facebook aandeel?

Facebook ging een paar jaar geleden naar de beurs. Met andere woorden, de belangen van het bedrijf zijn anders geworden en er is meer focus op geld verdienen. Logisch dus! De algemene tendens in de markt is dat Facebook het organische bereik van content naar nul of vrijwel nul zal terugschroeven, zodat ze meer kunnen verdienen aan (page post) advertising. Op zich een logische gedachte, vanuit zowel ons standpunt als dat van Facebook. Zelf ontkennen ze dat het dalende organische bereik te maken heeft met het verhogen van de inkomsten. Ze gooien het op toenemende concurrentie van merken, en toenemende relevantie voor gebruikers.

Is dat de volledige waarheid? Will we ever know? Of we het nu geloven of niet, we zullen er mee om moeten gaan. Facebook geeft zelf overigens aan dat er nog altijd veel merken zijn die zeer zeker wel een hoog organisch bereik behalen door de juiste combi van content en context. Eerlijkheid gebiedt te zeggen dat wij dit bij DailyDialogues zelf ook dagelijks ondervinden. Tal van pages die we beheren scoren nog altijd 20%, of soms zelfs 30% organisch bereik. Volgens de huidige tendens in de markt zou dat niet meer moeten kunnen en zou bijvoorbeeld 6% het maximum zijn. Onze ervaring is nog altijd dat het enorm verschilt welk onderwerp besproken wordt (auto’s scoren nu eenmaal beter dan verzekeringen), en hoe de content strategie vormgegeven is.

Ja, dat je als marketeer meer focus moet leggen op advertising is een feit! Je zult de ads simpelweg in moeten zetten om een bepaald bereik binnen je doelgroep te halen. Wat ik niet snap is waarom we daar allemaal zo verbolgen over zijn. Facebook is een mediabedrijf, dat dus ook geld moet verdienen. Ik moet het eerste mediakanaal nog tegenkomen, waar je gratis een enorm bereik kunt behalen binnen een zeer gerichte doelgroep? In mijn ogen is het niet meer dan logisch dat je moet betalen voor je bereik, dat moet je overal. Sterker nog, de kosten voor het behalen van bereik op Facebook zijn nog altijd veel lager dan dat bij tal van andere grote mediabronnen.

Focus op fanbuilding?

De afgelopen jaren hebben veel merken een sterke focus gehad op fangroei. Volkomen logisch. Fans (indien ze kwalitatief geworven werden, binnen een gerichte doelgroep) garandeerde namelijk een bepaald relevant bereik van je content, en dus mediawaarde. Content maken voor 100 fans heeft en had weinig nut. De focus op fangroei was dus logisch en verstandig.

Die focus moet in mijn ogen wel bijgesteld gaan worden. Omdat je de fans die je wenst te bereiken alsnog met advertising moet benaderen, betaal je als marketeer eigenlijk (deels) dubbel. Eerst om een fan te werven, dan om hem/haar te bereiken met je content. Wij focussen bij onze klanten dus minder op fangroei, en verschuiven dat budget naar het nog gerichter (targetting/timing/context) benaderen van de specifieke doelgroepen. Dat levert vervolgens dan wel weer fans op voor het merk, omdat de focus op context en relevantie de doorslag geeft. Echte fans, geen gelegenheidsfans.

Overigens ben ik van mening dat een fan zeker niet volkomen waardeloos is geworden. Dit wordt wel veel geroepen, maar een fan van je merk (indien die bewust fan is geworden) zal een hogere interactie/engagement met je merk en content hebben, dan de doorsnee ‘consument’ die je benadert met advertising. Bovendien vormen je fans een mooie targetting groep voor ads. Kortom, fans hebben nog altijd hun waarde, al is het raadzaam minder te focussen op agressieve groei van je aantallen fans en meer te gaan voor het opbouwen van een daadwerkelijk trouwe fanbase die open staat voor je communicatie.

IPM is dood, Lang leve IPM!

Een van de meest gebruikte metrics om het niveau van je content op Facebook te beoordelen is en was IPM (of IPM+). De laatste maanden zie ik steeds vaker de term ‘IPM is dood’ voorbij komen uit de mond van marketeers. Op zich is dat, gezien de afname van het organische bereik en dus de dalende IPM van veel merken, helemaal niet zo gek. Ik ben echter van mening dat we IPM daarmee tekort doen. Het is namelijk nog altijd van cruciaal belang om te zien HOE je publiek reageert op je content. Of het nu fans zijn, of een gerichte doelgroep die je middels ads bereikt, als je content geen interactie krijgt heb je nog altijd de juiste snaar niet geraakt. Met andere woorden, IPM is zeer zeker nog bruikbaar! Al is het alleen al om in te schatten hoe de diverse content formules binnen je content strategie ten opzichte van elkaar presteren.

Laten we dus even wachten met het doodverklaren van IPM, of de daarop bestaande varianten die bedoeld zijn om in te schatten of je content de juiste snaar weet te raken bij je publiek. Ja, IPM is wellicht niet langer de enige en hoofd metric die je moet gebruiken om je content te beoordelen. Ja, de traditionele ‘mediawaarde’ (berekend op basis van weergaves/bereik) heeft een fors grotere rol gekregen binnen mediakanaal Facebook, hoe jammer we dat als progressieve marketeers misschien ook vinden. Maar IPM(+) heeft nog altijd zijn meerwaarde.